Oberflächlich betrachtet mag dieser Spot ja ganz schick erscheinen. Dennoch gibt es zwei fundamentale Probleme: er basiert nicht auf einer echten Idee, und die Marke Deichmann tritt insgesamt völlig anders auf als dieser Spot.
Warum braucht ein Spot eine echte Idee, um erfolgreich zu sein? Weil nur eine echte Idee einen Spot im Kern eigenständig macht. Und weil nur ein eigenständiger Spot die Kraft hat, die dahinter stehende Marke zu differenzieren. Und weil es – Monopole ausgenommen – keine erfolgreiche Marke ohne Differenzierung gibt (Anm.d.A.: natürlich kann die Differenzierung auch über andere, nicht-werbliche, Maßnahmen erfolgen, doch das ist nicht Thema dieses Artikels).
Der erste Zalando-Spot basierte z.B. auf der Idee Zalando seitens des Leiters einer Hippie-Kommune als Inbegriff des Kapitalismus zu brandmarken. Das war eine echte Idee, egal für wie verrückt man sie halten mag. Und sie war für die Marke erfolgreich.
Eine mehr oder weniger lose Abfolge bunter Mode- und Stimmungs-Bilder, wie im Deichmann-Spot, ist hingegen keine echte Idee. So etwas hat man in unzähligen Varianten schon gesehen. Also hat der Spot nicht genug differenzierende Kraft. Und mit diesem „déjà vu“-Effekt ist auch das virale Potential des Spots gleich Null.
Hinzu kommt das Problem der mangelnden Marken-Konsistenz. Zalando konnten ihr Image von Null auf kreieren und dies unternehmens-übergreifend stimmig. Ohne die Last vieler physischer Retail-Outlets. Deichmann hingegen sitzt auf Alt-Lasten, und hat eine langjährige de fakto-Erlebniswelt geschaffen, die von dem stylishen Auftritt in der Werbung doch arg weit weg ist. Die Filialen und der Unternehmensauftritt inklusive Logo sind stock-konservativ. Und auch der Online Store, wenn auch marginal besser, hat nichts was im Fashion-Bereich mittlerweile nicht zur reinen Pflichtübung zählt.
Nun kann Werbung aber nicht isoliert funktionieren, sondern nur im Zusammenhang mit der gelebten Erfahrung der Kunden an allen Consumer Touchpoints. Im Klartext: wollte Deichmann dem in der Werbung suggerierten Image wirklich entsprechen, würde das einen so langen und tiefgreifenden Veränderungsprozess bedeuten, dass es wahrscheinlicher ist, das dieser nicht erfolgt. Nicht weil er nicht nötig wäre, sondern weil die damit verbundenen Kosten und Anstrengungen so lange gescheut werden, bis man an der letzten Abzweigung vor der Mauer schon vorbei ist.
Und weil man das Phänomen „Zalando“ irgendwie von sich wegzuschieben versucht. Natürlich hat Zalando noch zu hohe Kosten (wie amazon seinerzeit auch…), doch ist das Szenario eines profitablen Zalando ein für Deichmann vermutlich existentielles Risiko und die Vorstellung, dass man sich über ein niedrigeres Preis-Segment gegenüber einem rasant an kritischer Masse zulegendem Wettbewerber nachhaltig abgrenzen kann, erinnert auch mehr an einen vorweggenommenen Nachruf als an eine Geschäfts-Strategie. Passt immerhin zu „Graceland“…